Заявки на участие в конкурсе подали более 15-ти организаций республики, предоставив оргкомитету премии образцы своей рекламной продукции, которые были распределены по восьми номинациям и теперь будут бороться за звание самой эффективной рекламы

Республиканская премия за самую эффективную рекламу «Хрустальный валенок» пришла на смену уже известной в городе премии за сомнительные достижения в области рекламы «Сибирский валенок». Организатором обеих премий выступает кафедра «Реклама и связи с общественностью» Восточно-Сибирского государственного университета технологии и управления (ВСГУТУ). О том, что представляет собой новая премия и что ждёт рекламодателей в этом году, рассказал заведующий кафедрой «Реклама и связи с общественностью» ВСГУТУ Андрей Кузьмин.

- Расскажите подробнее о новой премии за самую эффективную рекламу «Хрустальный валенок». В чем суть новой концепции, и как вообще вы пришли к такой идее?

- В этом году мы решили оценивать уже не безвкусную и неграмотную рекламу, а провести исследование по оценке коммуникативной эффективности рекламных кампаний в Улан-Удэ. Четыре года подряд выпускники кафедры вручали премию «Сибирский валенок» рекламодателям за сомнительные достижения в области рекламы. Целью премии была мотивация местных рекламодателей к созданию качественной рекламы через представление на суд общественности фактов некачественной, недобросовестной, неудачной рекламы города. Основными критериями отбора номинантов выступали орфографические и грамматические ошибки в рекламе, техническая поломка наружных рекламных щитов и плагиат. Оригинальная премия не переставала быть актуальной из года в год - будучи нестандартной и шуточной, она выступала своеобразным регулятором, инструментом общественного контроля в сфере рекламы. В результате за четыре года ситуация в столице республики изменилась в лучшую сторону. «Сибирский валенок», в какой-то мере, сделал свое дело, установил так называемую «обратную связь» между потребителями рекламы и рекламодателями, на этой площадке рекламодатели могут узнать, что думают о их рекламе простые люди. Настало время узнать, чья же реклама в городе наиболее эффективна. Так, «Сибирский валенок» логично превратился в валенок «Хрустальный».

- А какая судьба ждёт премию «Сибирский валенок»?

- В этом году мы сосредоточены на новом проекте, но в следующем году будем вручать уже обе премии – два валенка являются зеркальным отражением друг друга, противоположностями и вполне могут уживаться на одной сцене.

- Премия будет награждать рекламодателей за лучшую рекламу?

- Лучший – понятие очень широкое. Это премия именно за самую эффективную рекламу, а не за лучшую. Реклама ведь может быть сомнительной с точки зрения дизайна, содержания, каких-то эстетических понятий, но при этом работать и достигать своих основных целей, то есть, несмотря ни на что, быть эффективной. Здесь в качестве примера можно привести рекламу магазина «Хозяин», которая была номинирована в прошлом году и, на наш взгляд, получила свой заслуженный «Сибирский валенок». Вряд ли эту рекламу можно назвать «правильной» в каких-то аспектах, но, тем не менее, она привлекла внимание и запомнилась зрителям. Соответственно вполне можно ожидать, что и в нынешнем году, если они примут участие, то смогут получить приз. Не потому что они лучшие, а потому что их реклама зацепила потребителя. Но есть и другой момент – мотивировала ли она тех, кому запомнилась, к покупке?

- Какие номинации в этом году?

- Оргкомитет премии рассмотрел все поступившие заявки и определил номинантов в восьми категориях: рекламный видеоролик, рекламный аудиоролик, наружная реклама. Кроме этих категорий, в конкурсе появилась еще одна – «концерт звезды». Дело в том, что фирмами и организациями нашего города в этом году широко использовался такой способ рекламы как организация мероприятия с привлечением «звезды». Организаторы конкурса не могли оставить этот факт без внимания. Интересно узнать, концерт какого популярного артиста запомнился горожанам больше других, и знают ли они кому этим обязаны. Организаторы и рекламодатели-участники конкурса хотели бы также получить независимую оценку популярности тех или иных СМИ у жителей республики. Поэтому в конкурсе появилась номинации «Лучший рекламный носитель» в категориях: газета, журнал, телеканал, радио.

- Раскройте смысл нового названия и символики премии? Почему валенок стал именно хрустальным?

- Естественно перед нами стояла непростая задача – как обозначить новую премию, как её назвать? Мы не могли так просто расстаться с уже раскрученным брендом «Сибирский валенок», во-первых, потому что он является прочным основанием для нового проекта, и, во-вторых, - потому что превращение «Сибирского валенка» в «Хрустальный валенок» - вполне логичная трансформация, продолжение, а не создание чего-то кардинально нового. В результате мы решили оставить ключевое слово – валенок, но поменять его свойство, сделать его из более яркого и благородного материала, так как премия теперь вручается за достижения, а не за ошибки. Хрусталь символизирует чистоту и прозрачность, в данном случае – рекламной деятельности, но в то же время не нужно забывать, что хрусталь хрупок, также как признание, любовь и доверие покупателей, прочность которых нужно заслужить реальными достижениями.

- Почему только сейчас решили создать премию за положительные достижения в области рекламы?

- С самого начала нам задавали вопрос, почему мы не вручаем премию за хорошую рекламу. Дело в том, что премии за самое лучшее всегда несут в себе определённую долю необъективности и коррупционности, так как там всегда возникает, скажем так, «личный» интерес. Мы стремились сохранить независимость премии, её объективность и неподкупность. Кроме того, премия за «сомнительную рекламу», а не за «лучшую» выглядит гораздо более оригинально, не так ли? А если говорить о чисто технической стороне вопроса, то всегда существовала сложность в выборе методики, критериев, параметров оценки того или иного продукта.

- Это уже следующий вопрос. Если уж вы взялись за такое сложное исследование – то с помощью какой методики будет оцениваться эффективность местной рекламы и насколько можно судить об эффективности самой методики?

- Стратегическая цель рекламы – повышение спроса. Следовательно, оценивать её эффективность мы должны по объёмам продаж. Такой подход, конечно, был бы по максимуму объективен. Но такие данные являются коммерческой тайной и в принципе недоступны для обывателей, даже для специалистов. В результате долгих поисков студенты нашей специальности разработали свою методику измерения эффективности рекламы в Улан-Удэ. Для того, чтобы продавать, реклама, прежде всего, должна привлечь внимание потребителя, заинтересовать, запомниться, а также повысить узнаваемость рекламного объекта. Мы впервые проведём исследование на выявление степени узнаваемости и запоминаемости рекламы организаций города, то есть попытаемся измерить эффективность по доступным для нас коммуникативным параметрам, а не по коммерческим показателям. Студенты проведут опрос среди жителей республики Бурятия на знание местной рекламы. Жителям будет предложено узнать товар или услугу местного рекламодателя по отдельным элементам его рекламного сообщения - логотипу, слогану, дизайну. Опрос в форме голосования начнётся 24-го ноября на сайте http://ulanovka.ru. Рекламодатели, чья реклама будет правильно опознана большинством потребителей, станут победителями конкурса. Таким образом, в этом году новая премия «Хрустальный валенок» представляет особый интерес для рекламодателей, - они получат объективную оценку своих достижений, выявив уровень узнаваемости своей рекламы среди населения республики.

- Почему именно сайт «Улановка» выбран в качестве платформы исследования?

- Во-первых, этот сайт мы используем уже в течение нескольких лет для проведения голосования. Но самое главное - ресурсы этого сайта позволяют избежать так называемой «накрутки голосов», так как один зарегистрированный пользователь может проголосовать со своего компьютера только один раз. Таким образом, это наиболее удобный вариант для проведения качественного исследования и получения более или менее объективных результатов.

- Каждый год выпускники вашей специальности придумывали довольно интересные концепции для церемонии вручения премии. Какой будет тематика на этот раз, что ожидает гостей – церемония вручения премии «Оскар», стиль кабаре?

- Я думаю, что пока тематику вечера мы оставим в тайне – не будем раскрывать сразу всех секретов. Но могу заверить вас, что программа церемонии обещает быть впечатляющей. Самое главное, к чему мы стремимся – это оригинальность и новизна.